最近十几年来，“品牌”两字从开始的陌生已经变成了现在的流行。当年诸多跨国巨头们初入中国市场时在日化、饮料等行业品牌运作方面所采用的精彩手法，让中国本土企业见识了品牌的力量，同时也促成了中国本土企业品牌意识的觉醒。正因如此，才有了今日像“联想”、“海尔”这样一些初具模样的品牌。
　　虽然中国茶业的品牌意识也在日益增强，但到目前为止还没有真正的品牌。“有名茶而无名牌”已经成为中国茶业的一块心病。为什么会出现这种情况？笔者认为，这与中国茶业对品牌的集体误会不无关系。
　　误会之一
　　注册了就是品牌了
　　曾听到过不少茶界人士这样说，“我注册了好几个品牌”，“我马上又要注册下几个品牌了”。言下之意基本可以理解为，只要一个名字和/或图形注册完成了，就是品牌了。真的是这样吗？要真是这样，那品牌不就是满天飞了吗？
　　实际上，注册的只是商标。商标是指由文字、图形或其组合等构成，使用于商品或服务上，用于区别不同的商品生产或经营者所生产或提供的产品或服务的一种标记。商标经常是品牌的有形的部分。
　　至于注册商标，则是一种法律上的概念，是向政府注册的法律保障的商标。商标只有经注册之后才受法律的保护。近年来时常发生的具有一定知名度的商标被人抢注的事件，很直观地说明了商标和注册商标两个概念之间的区别。
　　品牌实际上消费者对产品或服务所形成的一种感觉与印象，这样的感觉与印象反过来又对消费者以后的选择产生影响；如果某种产品或服务能给你留下长期的感觉与印象，那么，这种产品或服务自然就在你的心目中占据了一定的位置，你自然不自然地也就把它和别的产品或服务区分了开来。比如说，你喝“青岛”啤酒，给你留下的感觉是酒的质量很优良。如果以后这种啤酒继续给你留下这样的感觉，“青岛”作为一种品牌在你的脑海里留下了印记。又如你各种渠道的信息让你认为“海尔”的冰箱质量好，或者说你是购买了“海尔”冰箱之后切身体验到了这一点，那么，“海尔”给你的这种印象或体验，实际上就是品牌。再如，“奔驰”车的精湛工艺、安全和高档，“万宝路”的奔放与粗犷，都是作为一种印象或体验停留在你的脑海里。
　　所以，商标只是品牌的基础，注册商标则是为了使品牌获得法律保护。注册商标只是建立品牌最基础的工作之一，是必要而非充分条件。
　　误会之二
　　有名了就是品牌了
　　的确，没有知名度，就不能成为品牌。但是，仅有知名度，也不能成为品牌。比如，如果这个“名”不是一个“好名”的话，那怎么能让消费者来购买这个品牌所代表的产品？一个品牌如果不能吸引消费者来消费你的产品或者服务，那又有什么价值？也即，品牌应是有价值的，应是一项资产。
　　所以，知名度只是品牌的一部分而远非全部。按照著名品牌管理学者David Aaker的观点，品牌资产（Brand Equity）的概念具有相当丰富的内涵，包括品牌知名度(Brand Awareness)、品牌忠诚度(Brand Loyalty)、品牌联想(Brand Association)、品牌认知度(Perceived Quality)和其他品牌资产(Other Assets)等五个方面。品牌知名度是指品牌为消费者所知晓的程度，也即当消费者想到某一种类产品时所能想起某品牌的程度。品牌忠诚度是指消费者对品牌偏爱的心理反应，也即消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便和更低的价钱也是如此。品牌联想是指透过品牌而会有的所有联想。品牌认知度是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。其他品牌资产则是指除了以上四类之外的归类不明确但对品牌增值能力有重大影响的资产如专利和商标登记等。
　　按照这样的理解，我们就能跳出“品牌就是知名度”和“知名度就是品牌”的狭隘思路。这样的理解与我们经常提到的品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度是相通的。全面地认识品牌资产的几个方面有助于拓宽我们工作的思路，有利于我们克服品牌管理工作中的急功近利的思想，而单纯地强调某一个方面都容易使我们在实践中出现偏差。
　　误会之三
　　“公共品牌”就是品牌
　　“公共品牌”一词，基本也可说是中国茶业特有的提法。它指的不外乎是 “西湖龙井”、“大佛龙井”、“开化龙顶”这样一些茶名。虽然从一定意义上讲，这些茶名有类品牌属性，但茶名只是茶名，产品只是产品，茶名本身不是品牌，产品本身也不是品牌。茶名本身无法提供品牌应该提供的利益。
　　比如，品牌代表的是厂家或商家的一种承诺，是厂家或商家与消费者之间的一种契约，所以这加强了消费者对品牌产品或服务的偏好。比如说，两双运动鞋，一双有“耐克”品牌，一双没有品牌或者是一个很不知名的品牌，大部分人的心态将会是倾向于买那双“耐克”品牌的鞋（假设在价格差别不是很悬殊的情况下），有时甚至是在明知道两双鞋是同一厂家生产的情况下——是因为相信“耐克”产品的质量，另一方面则是“耐克”品牌所代表的活力与个性的奔放。
　　将上述例子换成“西湖龙井”。当你面对“西湖龙井”这样一个词，或者这样一类产品时，你能有类似感觉吗？不能！因为仅仅“西湖龙井”，你连最基本的产品质量也未必能有坚定信心，毕竟众多的厂家中可能鱼龙混杂。只有当你面对某个具体厂家的“西湖龙井”时，你才能有具体的感觉。
　　所以，我们需要分清茶名和品牌，不要将两者混为一谈。

实际上，注册的只是商标。商标是指由文字、图形或其组合等构成，使用于商品或服务上，用于区别不同的商品生产或经营者所生产或提供的产品或服务的一种标记。商标经常是品牌的有形的部分。

注册商标不等同于品牌，仅有知名度不能称之为品牌，目前行业中甚为流行的“公共品牌”其实只是产品（类别）名称而非品牌。业界对于品牌的误解远不止这三方面，所以与其按照“品牌不是什么”的方式去列举，还不如换个角度站在消费者的立场从三方面简单谈谈“品牌是什么”。
　　

首先，品牌是一种信任。

　　消费者购买产品（包括作为无形产品的服务），一定需要首先相信你的产品质量符合国家标准或行业标准等基本标准。如果产品连基本的质量标准都不能符合，那消费者怎么可能购买？即便不小心购买了不合格的产品，那也是因为失察，不会有持续购买。没有持续购买或者不能吸引消费者购买，那就没有品牌。比如，消费者在选购冰箱时，一定要首先确认那冰箱的制冷性能是能达标的，否则就肯定不会购买；又如，消费者在选购汽车时，一定要首先相信那汽车的安全指标是能达标的，否则就肯定不会购买；同理，消费者在选购茶叶时，一定是首先相信你所销售的茶叶产品质量是能符合国家标准的——比如农残和重金属没有超标，否则他们就不会购买。这种信任关系，消费者主要关注的是产品的物理性能，作为生产企业而言则需要确保通过良好的质量保证措施，包括严格的原料检验、合格的生产工艺、良好的生产现场管理以及符合要求的仓储与运输等，保证企业产品质量的合格。也即，品牌首先需要以合格、优质产品为基础，需要通过合格的、优质的产品同消费者建立信任关系。
　　作为生产企业而言，需要坚决地确立诚信经营的原则，任何的坑蒙拐骗、弄虚作假和胡吹瞎扯都是不能长久，任何的侥幸心理和小动作都可能将业已建立的信任关系打破，从而导致严重后果。前几年南京冠生园陈馅月饼事件和宝洁公司的SKⅡ化妆品质量风波就说明了这一点。如果生产企业利用消费者的信任，抱着“买家不如卖家精”的心态，或者抱着“捞一把算一把”的心态，那无异于搬起石头砸自己的脚，无异于吃完前人饭断绝后人粮。中国原产地名优茶与同类但非原产地名优茶之间价格上的巨大差异、最近几年的普洱茶热潮和普洱茶的“以老为贵”，实际上考问了和一直在拷问着一些人的良心。所以，如果不能真正地以诚为本，如果不能严格地保证质量，如果不能切实地尊重和保障消费者利益，就不要妄言打造品牌。
　　

其次，品牌是一种差异。

　　当今社会已进入物质丰富时代。当你走进任何一个大超市或者百货商场，琳琅满目的商品总是让你眼花缭乱。产品质量合格只是消费者购买的前提，但当你面对如此之多的合格产品时，消费者又当如何选择呢？此时，哪个或哪几个产品能从一堆产品中冒出来，哪个或哪几个就能成为消费者购买时优先考虑的对象。
　　要从一堆产品中冒出来，就意味着要有差异。这些差异可包括但不限于以下三方面：
　　第一、产品外观、包装和价格等方面的差异。比如，产品价格低对于一些对价格相对敏感的消费者而言，性价比就高。这种低价，常常可能是来自于规模经济基础上的大生产和大流通。有些时候，产品价格高，会成为一种指示器或者炫耀的参数，从而形成差异。比如，消费者购买劳力士表，绝对不会仅仅为了计时，更多是为了显示身份。
　　第二、产品性能方面的差异。又如，当一堆整体差异不大的冰箱摆在一起而某个声称“最节电”时，这个牌号的冰箱就形成了差异；当一堆整体差异不大的空调摆在一起而其中某个声称“最安静”时，这个牌号的空调就形成了差异。
　　第三、知名度和美誉度的差异。当一堆某类产品摆放在一起时，你最先关注的一定是你有印象或者知名度最大的产品。比如，你在中央电视台看到过某洗发水的广告，当你在商场里面对一堆洗发水而那个牌子的产品恰在其中时，你一定会首先关注它和考虑它。即使你没有选择那个牌子，你也可能会选择生产那个牌子的那个企业所生产的其他牌子。当你想购买某种产品但你听说过其中好几个牌子的名字时，美誉度高或者口碑好的那个牌子就会成为你的首选。因为，建立这种知名度和美誉度所需要的投入，在一定程度上成为企业整体实力的一种象征，有助于消费者形成对产品质量、售后服务和价值认知的信心。
　　

第三，品牌是一种标签。

　　在差异的基础上，消费者会进一步期望品牌能表明其归属、体现其个性或者彰显其地位，希望品牌能成为其生活方式的一个元素或者组成部分。过去老北京所流传的“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒”说的就是这些品牌的产品成为身份标签：在当时京城的人们看来，头戴马聚源的帽子最尊贵，身穿八大祥的衣服最光彩，脚蹬内联升的布鞋最荣耀，腰中缠着四大恒钱庄的银票最富有。中国移动旗下的“动感地带”子品牌，瞄准的是15至25岁的年轻时尚族群，打造“年轻人的通讯自治区”，建立“时尚、好玩、探索”的品牌空间，提出“我的地盘我作主”，成为年轻、时尚、个性甚至叛逆一族的身份标签。耐克公司一直努力在做的是，已经不是制造鞋——它在中国销售的产品，几乎早就全都是Made in China了，而是制造身份标签耐克坚毅、反叛而充满青春与活力的品牌个性，成为了青少年中一个特定群体的身份标签。
　　在笔者看来，在当今中国茶叶行业，如果哪家企业能首先让广大消费者心中认为你的产品质量是可靠和值得信任的，如果哪家企业能通过规模优势、产品创新和知名度或美誉度来形成差异，如果哪家企业能将其产品打造成某一群体的身份标签，那就建立了自己的品牌，就一定能在行业占据一席之地。但要做到这一点，就必须首先要在企业中有那么一群人，为了获得消费者信任、创造产品差异和打造身份标签，奉行质量为本、顾客至上的理念，一以贯之的诚信经营、科学管理和勇于创新。